常用的網站關鍵績效指標(KPI) (一)-電子商務

作者:admin 日期:2009-08-28

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什麼是KPI, KPI的英文全名是Key Performance Indicators,也就是是關鍵績效指標。在虛擬的網路世界,能以量化的數據檢視網站的經營成效,網站的投資與規劃也才能有所依循,而且能下對的決策。如果我們將網站的經營區分為三個部份(行銷及廣告企畫.網站規畫.網站分析),那麼KPI數據的功效,主要就是提供網站經營者,他們的網站行銷.廣告及網站設計的效果如何?

(網站經營概念圖)

     在以往我做案子的經驗裏,很多企畫案都希望提供網站經營者決策時的數據,第一個要求,就是數據的指標要簡單易讀,方便主管下決策判斷;另一個要求,就是提供什麼樣的數據給主管,才是有效的數據, KPI 的使用,其實就是要有效地連結報表與企業目標(Eisenberg, 2004),也就因為這樣,這些指標會因為網站的不同而有不同的量化評估數據,以下我就根據以往我幫許多企業做網站顧問分析的經驗,提供不同產業別,當他們要做KPI的統計,該注意那些數據:

1.電子商務網站
     也就是有線上購物的網站。例如:Momoshop.Unimall和Payeasy等網站,電子商務的網站和交易息息相關,一般電子商務的網站為了刺激客戶來源的提升,都會購買條幅廣告.關鍵字,甚至會和大型的入口網站合作,長期配合以貢獻客源,以Yahoo為例,要在Yahoo的首頁長期擺放廣告,一年6千萬以上是跑不掉的,甚至要上億,才能在Yahoo的首頁擁有一席之地,在Yahoo擺放廣告的效果,一般的反應是不錯,尤其在台灣,Yahoo搜尋的利用率,約是Google的十倍,和外國的搜尋引擎利用率剛好相反,值得一提的,這一兩年,由於垃圾信件的關係,EDM(電子郵件)的廣告行銷的成功率,大為降低,但電子商務EDM的成功率,相較於其他的產業效果好,為什麼呢?因為電子商務的網站,由於是交易的網站,所以下單的會員當然是經營的重點,EDM的發送對象就是電子商務網站的會員,由於會加入會員,當然是認同於這家電子商務網站的產品銷售,所以當電子商務網站的EDM寄到時,會員的開信率當然就會較高,所以EDM的行銷,對於電子商務來說是很重要的,但這也給我們一個想法,電子商務的會員經營很重要,才能因為忠誠度高而造成開信率高,進而提升銷售的成績。
    電子商務的網站和交易關聯性大,所以電子商務網站的關鍵績效指標(KPI),也和金錢交易有著密不可分的關係,底下就介紹和電子商務有關的關鍵績效指標(KPI):

流量來源比率 Traffic Sources Rates
計算公式︰流量來源比率＝某來源的流量 /流量總來源
指標意義︰用來衡量那些來源對引薦訪客的貢獻度
指標說明︰流量來源,可粗分為外部網站.電子郵件.條幅廣告和關鍵字四大類,其中的外部網站,又可分為直接開啟(Direct).搜尋引擎(Search Engines)和引薦網站(Referring Site)三大類, 直接開啟的流量高,代表網站的知名度夠,網站使用者可以直接找到你的站台,搜尋引擎的訪客貢獻流量本來就很高,尤其是Yahoo,如果有向搜尋引擎購買關鍵字,或有做SEO(Search Engine Optimization,也就是搜尋引擎優化),則來自搜引擎的流量會更高;而引薦網站,一般和相關的網站有關,例如ifoto網站的流量,很多是從7-11主站來的,而觀光局的業務因為和新聞局相關,所以彼此也會互相引薦流量。

關鍵字貢獻比率 Keyword Rates
計算公式︰關鍵字貢獻比率＝某關鍵字 /關鍵字總流量
指標意義︰用來衡量那些關鍵字對網站的貢獻度最大
指標說明︰在電子商務的站台中,搜尋引擎關鍵字是很重要的參考依據,可粗分為外部搜尋引擎關鍵字和站內的搜尋引擎關鍵字, 外部搜尋引擎關鍵字有兩部份,一個是企業網站的形象,像很多人找unimall,可能會在搜尋引擎輸入unimall或統一購物便,這兩個名詞都是unimall的企業形象;另一部份是熱銷商品,像台北101的網站,網友除了會輸入台北101進入,還會找尋台北101的熱銷商品進入,例如Gucci.Coach等名牌精品進入網站;而站內的搜尋引擎關鍵字所代表的意義,和外部搜尋引擎關鍵字略有不同, 外部搜尋引擎關鍵字是使用者尚不知站台時所輸入的,但站內的搜尋引擎關鍵字則是網友已經知道和找到站台,這時候所輸入的關鍵字,代表客戶希望這個站台提供的,例如某商品的名字。

廣告每次下單費用 CPA(Cost-per-Action)
計算公式︰廣告每次下單費用＝網路廣告費用 / 因網路廣告造成的下單數
指標意義︰用來衡量要發多少錢的網路廣告費用才能造成一筆下單
指標說明︰在廣告的投資當中,有些人會算CPM (Cost Per 1000 impressions, 指廣告每千次曝光(impressions)所需的成本 ).CTR（Click Though Rate, 在廣告曝光的期間內有多少人次點閱這個廣告圖檔）和CPC(Cost Per Click, 每次點擊廣告的費用),但對於電子商務的站台來說,有下單才是最實際的,所以CPA才會是電子商務最需要的廣告算法。

商品區塊的下單率 Product Area order conversion rate
計算公式︰商品區塊的下單率＝某商品區塊下單數/ 總站總下單數
指標意義︰用來衡量那些商塊的商品最受歡迎
指標說明︰在電子商務網站中,商品琳瑯滿目,要分析眾多商品的表現,將商品分群是一個不錯的方法,許大型的電子商務網站,甚至會由不同的PM(Product Manager)負責不同區塊的商品,這時各商品區塊的下單率,就能有效掌握網站適合銷售那一種類群的商品,偵測的方法,一般會在網站中,用不同的參數表示不同的商品類群,之後再追蹤這些到訪商品的訪客有沒有下單,就可以知道各商品區塊的表現度了。

購物流程轉換率 order conversion rate
計算公式︰購物流程轉換率＝某引薦網站的或某商品區塊的到訪人數/ 總站總下單人數
指標意義︰用來衡量引薦網站或某商品區塊吸引訪客下單的達成率或流失率
指標說明︰為了刺激消費,電子商務網站往往會進行形形色色的行銷活動以吸引訪客到訪,並經營站內的商品,促使客戶做下單的動作,所以統計流程中不同步驟到達下單的轉換率,是相當重要的,網站經營者也才能透過這些數據,做行銷活動或商品上下架的處理,以因應瞬息萬變的客戶需求。

會員轉換率 Member conversion rate
計算公式︰會員轉換率＝首次到訪人數/ 轉換為會員的人數
指標意義︰用來衡量網站是否能有效吸引訪客做加入會員的動作
指標說明︰電子商務的網站,只有會員才能夠下單,所以對會員的經營也就相形的重要,在行銷裏有一個重要法則,網站中有20%的會員,但會員對網站的貢獻度則是80%,一般稱為80/20法則,可見會員經營的重要性,所以吸引訪客加入會員,是電子商務網站的當務之急,也因為會員轉換率的分析是網站經營者必須加以注意的重要課題。

[本日誌由 admin 於 2009-11-22 11:09 PM 編輯]